چگونه برای اهداف بازاریابی با مشتریان مصاحبه کنیم؟
مصاحبه با کاربران وب‌سایت

چگونه برای اهداف بازاریابی با مشتریان مصاحبه کنیم؟

وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، مهم نیست که ازنظر خودتان چه‌قدر مشتریانتان را می‌شناسید. شما که جای مشتریان نیستید، بنابراین وقتی می‌خواهید استراتژی بازاریابی خود را تعیین کنید، نظر خودتان ممکن است شما را گمراه کند. بازاریاب‌ها اغلب اشتباه کرده و تصور می‌کنند که می‌دانند خواسته مشتریانشان چیست، و بنابراین به‌طور مستقیم از آن‌ها نمی‌پرسند که واقعا چه خواسته‌ای دارند. اگر وب‌سایت خود را بر اساس این فرضیات بنا کنید، تاثیری نخواهد داشت، وقت و انرژی شما به هدر خواهد رفت، و درنهایت وب‌سایتی خواهید ساخت که برای خودتان طراحی‌شده نه برای مشتریانتان.

 

قبل از طراحی وب‌سایت، ابتدا نیازهای مشتریانتان را بشناسید

اگر می‌خواهید وب‌سایت شما در جذب مشتریان موفق عمل کند، نباید نظرات آن‌هایی که مشتری شما نیستند را در نظر بگیرید. این وب‌سایت متعلق به کاربران شماست نه خود شما، و این کاربران هستند که موفقیت یا شکست وب‌سایت شما را تعیین می‌کنند. مصاحبه با مشتریان باعث می‌شود نیازی به گمانه‌زنی نداشته باشید. اگر با مشتریان مصاحبه کنید، نظرات و حدسیات از استراتژی بازاریابی حذف‌شده و واقعیت‌ها جای آن‌ها را می‌گیرند. مصاحبه با کاربران تنها راه مطمئن برای درک کامل اهداف و نیازهای مشتریان است. حین مصاحبه متوجه می‌شوید مشکلات و معضلات آن‌ها چیست، چه ناکامی‌هایی را تجربه کرده‌اند، برای حل مشکلات چه راه‌هایی را رفته‌اند، هنگام خرید چه فرایندی را طی می‌کنند و چه معیارهایی برایشان اهمیت دارد.

 

نکته: «مصاحبه با کاربران» یک اصطلاح صنعتی است به معنای مصاحبه با افرادی که از وب‌سایت شما استفاده می‌کنند. وقتی صحبت از اهداف بازاریابی برای وب‌سایت می‌شود، فرض شما این است که این کاربران به مشتریان شما تبدیل شوند. بدین منظور، مصاحبه با کاربران باید مشتریان شما را شامل شود. در این مقاله، دو کلمه «مشتری» و «کاربر» به‌جای هم به‌کاربرده شده‌اند.

 

چرا مصاحبه با کاربران وب‌سایت‌ها اهمیت دارد

اگر به‌تازگی طراحی وب‌سایتی را آغاز کرده‌اید یا حتی به فکر این کار هستید، مصاحبه با کاربران در مراحل اولیه این فرایند بسیار حائز اهمیت است. به نقل از شرکت Gartner Research تا سال ۲۰۲۰، مشتریان ۸۵ درصد از روابط خود را بدون یک کلمه حرف زدن با انسان‌های دیگر مدیریت خواهند کرد. بنابراین، حضور آنلاین شما و به‌خصوص وب‌سایت شما اولین محل ملاقات و ارتباطتان با مشتریان بالقوه خواهد بود. با مصاحبه با کاربران می‌توانید مطمئن شوید وب‌سایت شما متناسب با مشتریان طراحی‌شده و با نیازها و خواسته‌های کاربران واقعی مطابقت دارد.

 

چگونه با کاربران مصاحبه کنیم: فرایند و دستورالعمل

توصیه من این است که شخص ثالثی را که تعصبی ندارد استخدام کرده تا با مشتریان مصاحبه کند. ولی اگر تصمیم دارید خودتان یا اعضای شرکت این کار را انجام دهند، حتما قبل از هر کاری نکات و تکنیک‌هایی را که درباره مصاحبه با مشتریان از دیدگاه کارشناسان این حوزه نوشته‌ام با کلیک روی اینجا مطالعه نمایید. در ادامه این مقاله فرایند مصاحبه را از انتخاب افراد تا ضبط کردن پاسخ‌ها بررسی خواهیم کرد. من یک قالب(Template) رایگان نیز برای پرسش‌های مصاحبه تهیه‌کرده‌ام که در شرکتمان Intechnic، هنگام انجام تحقیقات درباره وب‌سایت از آن استفاده می‌کنیم. برای دریافت این قالب رایگان، اینجا کلیک نمایید. این قالب نه‌تنها به شما کمک می‌کند تا سوابق یادداشت‌های خود را هنگام مصاحبه داشته باشید، بلکه به شما اجازه می‌دهد تا برای مراحل بعدی، یعنی تدوین یک استراتژی موفق برای طراحی وب‌سایت آماده شوید.

 

۱ـ مشتریانی را که ارزش بالایی دارند شناسایی و طبقه‌بندی کنید

برای شروع فرایند مصاحبه با کاربران، ابتدا باید تصمیم بگیرید که از چه کسی مصاحبه کنید. این تصمیم تا حد زیادی بستگی به اهداف تجاری وب‌سایت شما دارد. برای مثال، اگر هدف وب‌سایت شما ایجاد مشتریان راغب است، باید به‌جای تمرکز بر همه مشتریان، روی جذب مشتریان راغب و ارزشمند تمرکز کنید. بنابراین، هدف شما باید مصاحبه و شناخت بهترین مشتریان باشد. ما در شرکت Intechnic، به این مشتریان ارزشمند، HVC می‌گوییم. مشتریان ارزشمند مشتریانی هستند که بیشترین سودآوری، وفاداری و ارزش، و کمترین ریزش و کمترین نرخ جذب در طول عمرشان دارند. اگر هنوز چنین مشتریانی را شناسایی نکرده‌اید، با کلیک روی اینجا مقاله «چگونه ارزش طول عمر مشتری (CLV) را محاسبه کنید و ارزشمندترین مشتریان خود را بشناسید» را مطالعه نمایید. بدین ترتیب می‌توانید مشتریان ایده‌آل خود را برای مصاحبه شناسایی کنید.

 

۲ـ فهرستی از کاربرانی که قصد مصاحبه با آن‌ها را دارید، تهیه کنید

از هر یک از بخش‌های بازار خود، حداقل هشت تا ده مشتری ارزشمند برای مصاحبه پیدا کنید. اگر از هر بخش هشت تا ده مشتری برای مصاحبه انتخاب کنید معمولا سه تا پنج مصاحبه انجام می‌شود، چرا که بعضی از آن‌ها در دسترس نیستند و بعضی نیز دعوت شما را نمی‌پذیرند. نباید تحقیق خود را به مصاحبه با یک بخش محدود نمایید. برای مثال اگر شرکت شما پوشاک مردانه و زنانه تولید می‌کند منطقی است که با نمایندگان مناسبی از هر دو این گروه‌ها مصاحبه کنید.

 

۳ـ تصمیم‌گیرندگان و افراد بانفوذ را شناسایی کنید

گام بعدی شناسایی تصمیم‌گیرندگان و افراد بانفوذ در هر یک از این گروه‌هاست تا مطمئن شوید نمایندگان مناسبی را از همه گروه‌ها انتخاب کرده‌اید. تصمیم‌گیرندگان آن‌هایی هستند که قدرت تصمیم‌گیری نهایی خرید را دارند. افراد بانفوذ هم آن‌هایی هستند که به تصمیم‌گیرندگان مشاوره می‌دهند. شناخت این دو گروه قبل یا حین مصاحبه ضروری است. هم تصمیم‌گیرندگان و هم افراد بانفوذ قدرت آن را دارند که روی تصمیم برای خرید تاثیر بگذارند. بنابراین ضروری است این نقش‌ها را بشناسید و مصاحبه با کاربران را بر اساس آن تنظیم نمایید. اگر کسی را می‌شناسید که بانفوذ است، از خود بپرسید تصمیم‌گیرنده کیست. اگر بتوانید با تصمیم‌گیرنده هم‌صحبت کنید بهتر می‌توانید پویایی رابطه آن‌ها را درک کنید، چرا که این پویایی در تصمیم‌گیری برای خرید موثر است.

 

۴ـ فهرستی از پرسش‌های مصاحبه با مشتری تهیه کنید

نیازی به گفتن نیست که لازم است قبل از مصاحبه، فهرستی از پرسش‌های مصاحبه تهیه کنید. اما بدون شناخت اهداف صنعت یا کسب‌وکارتان نمی‌توانیم فهرست جامعی از این پرسش‌ها پیشنهاد کنیم. بااین‌حال، اگر هدف وب‌سایت شما جذب مشتریان راغب بیشتری است، باید تمامی مراحل تصمیم‌گیری برای خرید توسط مشتری را بشناسید. این مراحل عبارتند از:

 

  • نیازها، مشکلات و اهداف: چه چیزی به کاربر انگیزه می‌دهد تا برای رفع نیازش دنبال راه‌حل باشد؟
  • روش‌های تحقیق، یافته‌ها و ناکامی‌ها: کاربر برای جمع‌آوری اطلاعات لازم جهت سبک و سنگین کردن گزینه‌های مختلف چه راهی را دنبال می‌کند؟ موانع پیش روی او کدامند؟
  • معیارهای انتخاب (ازجمله اینکه افراد بانفوذ چه کسانی هستند و چگونه روی تصمیم فرد تاثیر می‌گذارند): کاربران برای تصمیم‌گیری چه فرایندی را طی می‌کنند؟
  • فرایند تصمیم‌گیری و نتیجه آن: کاربر چه تصمیمی گرفته است و درباره فرایند و نتیجه آنچه نظری دارد؟

در اینجا به‌راحتی می‌توانید قالب پرسش‌های مصاحبه از مشتری را که ما در شرکت خودمان از آن استفاده می‌کنیم، دانلود نمایید. این قالب شامل نمونه‌هایی است که نشان می‌دهد چه پرسش‌هایی را باید مطرح کنید و به شما کمک می‌کند تا یافته‌های مصاحبه خود را سازمان‌دهی نمایید و برای تهیه پرسونا یا شخصیت خریدار (که مرحله بعدیِ فرایند توسعه است) آماده شوید.

 

۵ـ مصاحبه‌ها را زمان‌بندی کنید

برای هر مصاحبه‌شونده یک‌ زمان اختصاصی در نظر بگیرید. برای اجتناب از تاثیر گذاری دیگران ضروری است مصاحبه‌ها را یک‌به‌یک برگزار کنید. هنگام زمان‌بندی، موارد زیر را در نظر بگیرید:

  • زمانی را انتخاب کنید که مشغله نداشته باشید. چه مصاحبه حضوری باشد و چه تلفنی، نباید کارهای دیگر حواس شما را پرت کنند. همچنین به خاطر داشته باشید که از قبل، اتاق خلوتی را رزرو کرده تا هنگام مصاحبه اختلالی ایجاد نشود.
  • به مصاحبه‌شوندگان اطلاع دهید که مصاحبه چه قدر طول خواهد کشید تا بتوانند برنامه‌ریزی کنند. یک مصاحبه معمولی نباید بیشتر از ۳۰ دقیقه طول بکشد. اما مصاحبه‌ها را پشت سر هم زمان‌بندی نکنید تا اگر مصاحبه‌ای کمی طولانی‌تر شد، نفر بعدی منتظر نماند.
  • یک روز قبل از مصاحبه، با مصاحبه‌شونده تماس بگیرید و زمان مصاحبه را هماهنگ کنید. اگر مصاحبه حضوری است آدرس دقیق را به او اعلام کنید و اگر تلفنی است دستورات لازم را برایش توضیح دهید. نباید به دلیل سوءتفاهم، سردرگمی یا مشکلات فنی، مصاحبه را از دست بدهید. همچنین اطلاعات تماس خود را در اختیار او قرار داده تا اگر مصاحبه‌شونده ناچار شد زمان را تغییر دهد بتواند با شما تماس بگیرد.
  • بعدازآنکه زمانی را برای مصاحبه با کاربر تنظیم کردید، برای هر مصاحبه‌شونده یک فایل درست کنید. لازم است نام، اطلاعات تماس و سایر جزئیات مهم را درباره هر کاربر ثبت کنید. قبل از مصاحبه، از طریق منابع آنلاین (مثل لینکدین) تا آنجا که ممکن است درباره مصاحبه‌شونده اطلاعات کسب کنید و از ادارات فروش و خدمات مشتری نیز بخواهید تا اطلاعاتی را درباره مشتریان در اختیار شما قرار دهند.
  • به مصاحبه‌شوندگان هدیه‌ای دهید که بفهمند قدران زحماتشان و زمانی که اختصاص داده‌اند، هستید. منظور ما این نیست که یک هدیه تبلیغاتی به آن‌ها بدهید، چرا که ممکن است تصور کنند فقط به فکر خودتان هستید، بنابراین هدیه‌ای بدهید که سپاسگزاری شما را از اطلاعات ارزشمند آن‌ها نشان دهد. مبلغی بین ۵۰ تا ۱۰۰ دلار این روزها اغلب برای این منظور به کار می‌رود.

 

۶ـ مصاحبه را انجام دهید

دیگر لحظه موعود فرارسیده و زمان مصاحبه نزدیک است. در حالت ایده‌آل، قرار است با مشتریان خود ملاقات و با تک‌تک آن‌ها مصاحبه کنید. اگر امکان مصاحبه حضوری ندارید، مصاحبه تلفنی یا از طریق اسکایپ، بسیار بهتر از آن است که مصاحبه‌ای انجام ندهید. به تک‌تک افراد اجازه دهید به شیوه خودشان به پرسش‌های شما پاسخ دهند. به گفته‌های آن‌ها با دقت گوش دهید تا بتوانید اطلاعات مناسبی را جمع‌آوری کنید. حسن تفاهم و اعتمادسازی را فراموش نکنید. معمولا وقتی مردم بتوانند آنچه را که واقعا فکر می‌کنند به زبان بیاورند، نسبت به حرف زدن علاقه‌مند ‌می‌شوند. بیشتر وقت مصاحبه را صرف گوش دادن کرده و فقط زمانی صحبت کنید که از مصاحبه‌کننده می‌خواهید شفاف‌تر یا عمیق‌تر مطلب را توضیح دهد. توصیه‌های دیگری نیز برای مصاحبه با کاربران داریم، بنابراین من آن‌ها را در مقاله جداگانه‌ای با عنوان «بهترین نکات و تکنیک‌های مصاحبه با مشتری از دیدگاه کارشناسان» آورده‌ام که می‌توانید آن را اینجا بخوانید. لطفا قبل از مصاحبه، این توصیه‌ها را مرور کنید.

هنگام مصاحبه، به الگوها گوش کنید. به‌احتمال‌زیاد هر چه با افراد بیشتری مصاحبه نمایید، احساس می‌کنید آن‌ها را قبلا دیده‌اید و گفته‌هایشان تکراری می‌شود. بنابراین بعد از پایان تمامی مصاحبه‌ها با کاربران وب‌سایت، لازم است زمانی را اختصاص دهید و به دنبال موارد مشترک باشید (تا در استراتژی بازاریابی خود از آن استفاده کنید)، و مطمئن باشید که نقاط مشترک بسیاری وجود دارند.

 

۷ـ یافته‌های مصاحبه را ضبط و تحلیل کنید

لازم است به بهترین شکل ممکن تمامی مصاحبه‌ها را ثبت کنید. ضبط ویدیو یا صدا بسیار خوب است چرا که می‌توانید یک‌بار دیگر مصاحبه‌ها را مرور کرده و به جزئیات تازه‌ای پی ببرید یا وقت بگذارید و حالت صدا و زبان بدن مصاحبه‌شوندگان را تحلیل نمایید. بعضی از ابزارهای ضبط عبارتند از Skype، GoldWave ، و iSound Recorder. البته همیشه باید از قبل به مصاحبه‌شونده بگویید که قرار است مصاحبه ضبط شود، و از او اجازه کتبی و امضاشده بگیرید. اگر نمی‌توانید صدا یا تصویر ضبط کنید، حتما به‌طور کامل و جامع یادداشت بردارید.

پیش از پایان مصاحبه، اطمینان حاصل کنید که تمامی موضوعات اصلی را مطرح کرده‌اید، اما سوال کنید : «آیا مساله دیگری هست که بخواهید در مورد آن صحبت کنید؟ آیا سوالی هست که نپرسیده باشم؟» اینجاست که اختصاص زمان بیشتر می‌تواند مفید باشد. همچنین فراموش نکنید که از مصاحبه‌شونده به خاطر زمانی که اختصاص داده است، تشکر کنید. بعد از مصاحبه، همه یادداشت‌ها را جمع‌آوری کرده تا بتوانید آن‌ها را بعدا مرور کنید.

مصاحبه با کاربران وب‌سایت به زمان و آمادگی نیاز دارد. اگر این کار برای شما دشوار است می‌توانید از آژانس‌های مخصوص این کار کمک بگیرید. هیچ‌کدام از این مراحل را حذف نکنید چرا که درنهایت منجر به اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده می‌شود. بعدازآنکه فرایند مصاحبه با مشتری را تمام کردید، مراحل دیگری وجود دارند که باید طی کنید تا اطلاعات ارزشمند به‌دست‌آمده را به راهنمایی کاربردی برای استراتژی بازاریابی وب‌سایتتان تبدیل کنید. مرحله منطقی بعدی، تهیه پرسونا یا شخصیت خریدار است.

 

نکته: به مصاحبه ادامه دهید

برای اطمینان از اینکه استراتژی بازاریابی و وب‌سایت شما بر هم منطبق هستند، باید همواره مشتریان را زیر نظر داشته باشید. چرا که بازارها و مشتریان شما نیز مثل خود شما مرتبا در حال تغییر و تحول‌اند. بنابراین باید همواره با مشتریان مصاحبه کنید تا در جریان این تغییرات قرار گیرید. توصیه من این است که حداقل هر شش ماه یک‌بار با سه تا پنج نفر مصاحبه کنید. بدین ترتیب می‌توانید بررسی کنید که آیا بازاریابی شما هنوز در مسیر درست قرار دارد یا لازم است تغییراتی را در آن اعمال کنید.